재포지셔닝으로 운명을 바꿔라

타이레놀·하얀 바나나 우유처럼 소비자의 마음에 틈새를 만들어 파고드는 전략

▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr

“아스피린을 복용해서는 안 되는 수백만 명을 위해서….” 광고는 이렇게 시작했다. “복통을 자주 경험하시는 분, 위궤양으로 고생하시는 분, 천식이나 알레르기 또는 빈혈 증상이 있으신 분은 아스피린을 복용하기 전에 의사와 상담하시는 것이 좋습니다. 아스피린은 위벽을 자극하고 천식이나 알레르기 반응을 유발하며 위장에 내출혈을 일으키기도 합니다.”

마지막 문구는 이랬다. “다행히도 여기 타이레놀이 있습니다.”

아스피린이 두통약 시장을 독점하다시피 하고 있던 시절, 타이레놀이 등장하면서 내세운 광고였다. 전형적인 재포지셔닝 전략이다. 시장을 장악하고 있던 아스피린에 맞서는 이미지를 대중에게 알리면서, 시장을 쪼개어 그 한 영역을 점령하겠다는 전략을 수립한 것이다. 전부를 점령하고 있던 아스피린은 어쩔 수 없이 자기 자리의 일부를 내줘야 한다.

타이레놀 쪽이 기대했던 대로, 이 광고가 나간 뒤 타이레놀 매출은 크게 늘어나기 시작했다. 결과적으로 현재 미국 해열 진통제 시장에서 1위는 아스피린이 아니라 타이레놀이다. 효과적인 재포지셔닝 전략으로 가능했던 일이다.

물론 아스피린 쪽에서도 이 주장을 반박하는 광고를 게재하며 반격에 나셨다. “타이레놀은 아스피린보다 안전하지 않습니다!”라는 헤드라인을 내세우면서, 미국 정부가 타이레놀의 주장이 근거 없다고 판단했다는 내용의 광고를 일간지에 실었던 것이다.

그런데 효과는 아스피린 쪽 기대와는 정반대로 나타났다. 타이레놀의 재포지셔닝 전략을 오히려 도와주는 꼴이 되고 말았다. 그전까지 고객들 머리 속에는 아스피린밖에 없었다. 그러나 타이레놀의 도발과 아스피린의 반격 뒤, 해열 진통제 하면 ‘아스피린 대 타이레놀’이라는 구도가 떠오르게 됐다. 고객들 마음속에서는 완벽한 재포지셔닝이 일어난 것이다...

재포지셔닝으로 운명을 바꿔라

'간병인·아이돌보미' 우울증 ↑, '건축사·엔지니어' ↓

아이를 돌보는 일을 하는 사람, 간병인등 가정내 건강관리 보조사를 비롯한 개인적인 서비스를 제공하는 직종에 종사하는 사람들이 우울증을 앓을 위험이 가장 큰 것으로 나타났다. 이 같은 사실은 미 'SAMHSA(Substance Abuse and Mental Health Services Administration)' 연구팀이 18-64세 6만명 이상의 근로자를 대상으로 진행한 설문 결과 나타났다.

설문 결과 대개 급여가 낮은 개인적 돌보는 일 종사자및 서비스업 종사자의 약 10.8%와 음식을 준비하고 서빙하는 직종에 종사하는 사람의 약 10.3% 가량이 미국내에서 지난 해 한 번 이상의 우울증을 앓은 것으로 나타났다. 이에 비해 건축사, 엔지니어, 과학자등이 우울증을 가장 적게 앓는 직종인 것으로 나타났다.

연구팀은 18-64세 연령의 상근직 근로자의 약 7%가량이 지난 해 우울증을 앓은 것으로 나타났다고 밝혔다. 연구팀은 이번 연구에서 한 번에 2주 이상 지속되는 우울한 기분과 흥미나 즐거움이 없어진 증상및 수면이나 식사나 활력, 집중력등 신체 기능을 반영하는 최소 4가지 이상의 다른 증상이 동반될때 우울증을 앓은 것으로 정의했다.

연구팀은 우울증에 대한 검진을 통해 이 같은 증상이 있는 사람을 진단 치료하는 것이 생산성을 높이고 근로자 개인및 가족들의 삶의 질을 높일 수 있을 것이라고 말했다.

메디컬투데이 이상백 기자 (lsb3002@mdtoday.co.kr)
기사등록수정일: 2007-10-15 07:58:47

'간병인·아이돌보미' 우울증 ↑, '건축사·엔지니어' ↓